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37℃:紫金山视频的用户思维
发布者:未知 发布时间:2018-08-09 13:56 阅读:

  当前,短视频生产进入内容提质增效期。紫金山视频坚持以用户为中心,在选题、时长、形式、互动等方面,用心尊重用户、拥抱用户,倾力打造37℃的短视频新闻,近4个月,有30多条全网阅读量破千万。

  最近4个多月,紫金山视频推出的原创短视频全网阅读量突破10亿,其中1000万阅读量以上的新闻短视频达到30多条,最高的一条流量破亿。今年2月,微博官方公布全国十大媒体视频排行榜,紫金山视频入围,是前十名中唯一的市级媒体。

  紫金山视频源自紫金山新闻客户端的视频团队,这个年轻的部门脱胎于金陵晚报,去年7月成立。经历了最初的野蛮生长之后,从去年12月开始进入爆发期,生产爆款短视频已成家常便饭,迅速成长为南京地区第一短视频新闻团队。

  做37℃的新闻,是紫金山视频坚定的方向。37℃是人体最舒适的温度,37℃短视频是用户最舒心的新闻。做37℃的短视频,意味着真正以用户为中心,把用户思维贯穿到内容生产和分发的全环节之中,用“心”去尊重用户、拥抱用户。

  在碎片化的移动传播语境里,什么题材才能抓住用户的目光?什么内容才能让用户津津乐道去分享?冷冰冰的0℃资讯基本会从用户身边飘然而过,不留任何痕迹。有的自媒体热衷于低俗、搞笑、情色类题材,偶尔能提高短视频的打开率,但很难持久,且极少能让用户公开分享。新闻是需要温度的,只有带着情感的报道,才能激发用户的共振。但是并非新闻的“体温”越高,传播的效果就越好。有的新闻偏爱悲情题材,极尽煽情以刺激读者的泪点,但同质化题材的频繁出现,容易透支用户的情感,让阅读变得沉重。紫金山视频通过前期的摸索发现,在海量的信息中,用户感兴趣的常常是发生在身边的、充满阳光的新闻,这类题材看似平和,但轻松的叙事蕴含真情,更容易与用户建立情感的连接,激发愉悦的阅读体验和分享欲望。

  自去年11月起,紫金山视频聚焦暖新闻题材,记者深入城市的每个角落,挖掘市民身边的暖心故事,尤其是普通人日常生活的闪光点,从平凡中展现健康的生活态度和积极的价值理念。因为故事真实、题材阳光,在娓娓道来的叙述中,用户悄然被打动,不由自主地加入到传播、分享的行列中。紫金山视频的暖新闻镜头对准的基本都是普通人,以今年3月份为例,前10条爆款视频报道的对象,有宿管阿姨、交警、公交司机、护士、大学女生、中学生和武警等,都是街头巷尾常见的普通市民,这些人没有惊天动地的壮举,却用平常的爱心举动和真实的内在情怀感动了整座城市,感动了千万人。紫金山视频报道过中国药科大学大四女生樊蓉的故事。樊蓉拥有一个特别的梦想:立志做一部移动版《本草纲目》。她不惧艰辛多次进深山寻百草,探访典籍中的植物和药材,足迹遍布大江南北。紫金山视频记录下这个普通女孩的梦想,她细声细气的讲述,没有悲壮之情,没有惊人之语,却打动了超过1亿的观众。这么高的认可度,足可见用题材让用户走心的传播价值。

  新闻短视频的时长究竟多少为宜?一直都有争议,从20分钟、4分钟、2分钟到1分钟,始终没有定论。移动互联网时代,用户的阅读和交流常常是在碎片时间里完成的,这和PC时代相对固定的阅读场所截然不同,意味着用户的消费特征出现重大的变化。短视频新闻的生产需要适应用户移动化、碎片化阅读的新需求,如果时长过久,虽然信息量丰富,但用户不能在等电梯、等公交等零碎时间内完整观看内容,降低了其体验感。或者用户对内容有兴趣,但提前扫一眼时长,判断时间不够,就直接放弃了。所以,短视频的时长一定要短,故事一定要短。虽然短,但最基本的信息要齐全、准确,要把丰满的故事浓缩在有限的时空中。

  紫金山视频从一开始就明确新闻报道不要面面俱到,坚决不做看似信息很全但重点不清晰的产品,一定要选好角度,聚焦主题,力争用最简捷的表达让用户迅速了解事件、把握新闻。紫金山视频把一两分钟确定为新闻题材的主流时长,一般要求编辑用1分钟左右讲述故事,最短的只需要10秒,最长不超过2分钟,即便是人物类的深度采访,也不宜超过3分钟。1分钟新闻和10秒新闻是紫金山视频的主打产品。

  10秒新闻是紫金山视频的一大特色,一般遇到重要政策发布、重大事件发生,紫金山视频会迅速制作10秒视频,在客户端和朋友圈传播。今年全国两会期间,紫金山视频制作的《两会10秒新闻》系列广受用户关注,其中10秒快闪视频《总理送你四个红包》反响尤为热烈,这个系列被媒体研究机构“观媒”列为全国媒体两会报道融媒体经典产品。

  紫金山视频重点打造10秒新闻,主要基于三点考虑。一是一些快讯类的视频新闻,10秒的信息量已足够,可以帮助用户节省时间。二是重要的新闻发布需要抢速度,10秒产品制作耗时短,能在第一时间与用户见面。三是微信朋友圈发布视频的限制是10秒,10秒产品不用二次编辑,方便用户在朋友圈转发。从实际效果来看,10秒新闻很容易成为用户分享的产品。

  在“人人皆媒”的传播生态中,内容的生产如何体现用户思维?为什么很多普通用户制作的短视频颇受欢迎?答案可能多种多样,但至少有一点,媒体机构如果一味按照自己的标准去取景、剪裁,虽然专业,但未必能让用户感觉亲切。如果使用太多的技巧去演绎故事,虽然精心,但未必能让用户感受真情。很多时候,原汁原味的叙述让人觉得真实,不加修饰的场景让人如临其境。回归原生态,是新的传播语境中的叙事新趣向。

  紫金山视频团队从传统都市报转型而来,在视频的拍摄和制作上并不专业,但认真琢磨短视频生产的新特征后,团队决定化“短”为“长”,变劣势为优势,在新闻事件的报道中,尽量做到原生态呈现,不做设计,不做摆拍,多用同期声,多角度展示现场镜头。虽然受制于场景的状况和手机拍摄的条件,有时画面稍显杂乱,人物的表情动作不太连贯,但能让用户感受到现场的真实重现、人物的线月,南京遭遇大雪,紫金山视频拍摄了《最美情侣!交警大雪中执勤,女友默默站身后不打扰》,记者用手机拍下素材,配以同期声和大字幕,没有任何渲染和煽情,真挚的情感、单纯的举动,通过简洁的画面,深深感动了用户。这条视频一亮相就犹如一股清流,在用户中赢得点赞和好评,微博、微信的转发率非常高,迅速火遍全国,全网阅读量达到了6000万,成为大雪期间南京地区所有媒体中传播量最高的新闻。

  以用户为中心,不能只是一句口号,需要贯穿在传播行为之中;也不能只是一种姿态,简单地去刺激用户点个赞。把用户思维落到实处,就需要以开放的心境,通过有效的议程设置,让用户主动参与到内容的生产和分发之中,基于相同的兴趣,形成一个暂时的传播共同体,一起完成一次主题传播行为。短视频也是如此,不仅要让用户喜欢阅读,让用户乐于分享,更重要的是,应该让用户积极参与到内容的生成之中,促进传者、受者的高度融合,建立一个更具张力的传播生态。

  紫金山视频在日常的生产流程上注重让用户参与。2017年,在江苏发展大会举办期间,紫金山视频制作了《竟然美成这样!江苏发展大会的8个南京镜头》,这个快闪视频是预先设置的题材,让用户寻找、推荐8个镜头,在此基础上剪辑制作而成。凡是参与的用户都有一种感觉:这是我参与制作的视频。该视频在微信公号上发布后,用户主动分享转发,阅读量迅速突破10万。

  紫金山视频一直保持较高的开放度,在内容的生产上从来不主张自己的团队封闭制作,而是提倡员工与有兴趣的用户一起完成。紫金山视频建立了UGC生产体系,组建视频拍客团队、视频用户拍摄交流社群、无人机航拍社群,与众多摄影爱好者建立了紧密联系的渠道,鼓励用户提供视频素材,由记者编辑和用户一起讨论,确定主题、细化文字、剪辑镜头,共同完成内容的生成和分发。今年1月,一位拍客拍摄了南京多名市民营救小猫的视频素材,与紫金山视频编辑商讨后期剪辑的思路后,完成了一个质量较高的视频产品,被央视新闻微博转发,全网阅读量破千万。这种合作方式让用户特别有成就感,也进一步强化了紫金山视频的用户黏度。

  互联网让用户不再是沉默的看客,每个人都可以随时发出自己的声音。这种赋权改变了传播的单向路径,即时的互动能力成为内容产品能否吸引用户的重要指数。优秀的短视频产品需要“去电视化”,即摆脱固定的“你播、我看”的角色定位,最大化地激发用户的表达欲望,借助视频产品建构用户发表观点、交流想法的舆论场,在众声喧哗中满足用户日常社交的心理需求,同时通过自然、含蓄的设计,引导话题的演化,推进主流价值观的认同,彰显媒体的社会责任。

  紫金山视频比较注重新闻话题类型的选择,提倡观点的交锋和激荡,在“不辩不明”的语境氛围中吸引用户的参与。今年2月,南京市第九中学校长张恒柱在新学期的开学典礼上演讲《别让手机偷走你的梦想》,紫金山视频团队敏感地意识到,如何对待学生使用手机,一直是许多家长、老师和学生争论不休的话题,看似老调重弹,但张校长的观点旗帜鲜明、生动形象,应该能够激发新一轮的争鸣。紫金山视频第一时间前往九中采访,及时推出专访视频,果然如预期所料,反响非常强烈,全网阅读量达到3000万。

  紫金山视频立足主流舆论新高地,坚持把价值引导摆在内容生产的首位,特别是在话题性的视频中,注重用生动的语言和形象的说理来影响舆论。摆脱说教的面孔,让观点在互动中入脑入心,既能践行媒体的职责,也能让用户愉快地接受和认同。这是紫金山视频30多条正能量的作品全网阅读量均突破千万的关键。

  70年,25541期,25541个日夜,人民日报与党和人民风雨兼程、一路相伴,一同走过革命、建设和改革的峥嵘岁月,一起走进更加昂扬的新时代。

  2018(第三届)全国党报网站高峰论坛暨全国党报网站总编辑看天津活动6月20日在天津市举行,主题为“媒体融合:宣传新时代 拥抱新时代”。

 
 

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